Консалтинговая компания
для комплексных бизнес-решений
Оценка бренда
01.07.2013
Оценка интеллектуальной собственности - процесс определения полезности результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, гудвилл, авторское право, патент, программные продукты, учебные программы, товарный знак, знак обслуживания и т.п.) в денежном выражении.
Знак для товаров и услуг - обозначение, знак по которому товары и услуги одних лиц отличаются от товаров и услуг других лиц.
Бренд - это больше, чем знак для товаров и услуг. Бренд - это нематериальный актив, который является чрезвычайно важным признаком товара или организации, которую собой символизируют. Бренд означает доверие, стабильность и определенный спектр ожиданий. Бренд обеспечивает рост стабильности бизнеса. И именно об оценке бренд расскажем более подробно.
В западных источниках можно найти пять основных «атрибутов силы бренда», но в целом бренд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брендов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов.
7 ключевых параметров силы бренда:
- рынок (10%);
- стабильность (15%);
- лидерство (25%);
- интернациональность (25%);
- тенденции (10%);
- поддержка (10%);
- защита (5%).
Эффективный бренд является серьезным активом предприятия, который приносит прибыль. В зависимости от сферы деятельности компании и силы бренда, его доля в стоимости
товаров или услуг может составлять до 60-70%. Публичные компании давно уже занимаются монетарной оценке этой доли, чтобы показать инвестору рост эффективности и капитализации бизнеса. Но даже если нет публичных целей, оценка стоимости брендов полезна для более выверенного и осмысленного управления ими. Бренды живут в сознании потребителей, и именно потребители делают эмоциональный выбор в пользу одних брендов, обеспечивая им финансовое благополучие, и игнорируют другие.
Рассмотрим основные этапы работы по оценке бренда
1. Сбор и анализ данных о финансовом состоянии компании - владельца бренда
Расчеты проводятся на базе финансовой отчетности компании с привлечением информации по маркетинговым исследованиям. Рассчитывается ряд показателей, в том числе:
- доход компании за единицу времени (как правило, год);
- расчет доли прибыли, обеспечивается брендом.
2. Сбор и анализ данных о рынке
Данные формируются на основе результатов оценки привлекательности регионов, а также путем сбора вторичной и экспертной информации. При этом основное внимание уделяется сведениям о текущей и прогнозируемой доле рынка компании в конкретном регионе.
3. Прогноз доходов компании от продажи продукции с использованием бренда
При прогнозировании доходов компании от продажи продукции с использованием бренда учитывается инфляция и другие факторы влияния на рынок. На данном этапе рассчитывается ряд показателей, а именно:
- общий доход компании от продажи продукции с использованием бренда;
- общая расходная часть компании, приходится на продажу продукции с использованием бренда;
- финансовый результат компании и размер доли бренда от финансовых результатов компании.
4. Дисконтирование финансового результата от продажи продукции с использованием бренда
Ставка дисконта учитывает премию за риск (риск премию) при инвестировании в бренд и позволяет рассчитать дисконтированный денежный поток, создаваемый брендом и реверсии в конце постпрогнозного периода, так как бренд будет иметь актуальность и стоимостное выражение в конце периода прогнозирования.
Таким образом, оценка бренда имеет важное значение при работе компании, так как он дает дополнительный поток денежных средств, привлечение новых потребителей, установления премиальной цены и получения дополнительной прибыли, возможно расширение перечня продуктов под тем же брендом.
Компания “Парето” уже 10 лет выполняет оценку, в том числе и брендов. Данная процедура требует особых знаний, поэтому всегда выбирайте проверенных специалистов.
Наши клиенты возвращаются к нам снова и снова, ведь одно из главных правил компании - это подобрать индивидуальный подход к каждому клиенту!
Остались вопросы? Оставляйте заявку на нашем официальном сайте и получите бесплатную консультацию!