Ваш надежный партнер
для комплексных бизнес-решений
рус укр

Оценка бренда

01.07.2013

Оценка интеллектуальной собственности - процесс определения полезности результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, гудвилл, авторское право, патент, программные продукты, учебные программы, товарный знак, знак обслуживания и т.п.) в денежном выражении.

Знак для товаров и услуг - обозначение, знак по которому товары и услуги одних лиц отличаются от товаров и услуг других лиц.

Бренд - это больше, чем знак для товаров и услуг. Бренд - это нематериальный актив, который является чрезвычайно важным признаком товара или организации, которую собой символизируют. Бренд означает доверие, стабильность и определенный спектр ожиданий. Бренд обеспечивает рост стабильности бизнеса. И именно об оценке бренд расскажем более подробно.

В западных источниках можно найти пять основных «атрибутов силы бренда», но в целом бренд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брендов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов.

7 ключевых параметров силы бренда:

  • рынок (10%);
  • стабильность (15%);
  • лидерство (25%);
  • интернациональность (25%);
  • тенденции (10%);
  • поддержка (10%);
  • защита (5%).

Эффективный бренд является серьезным активом предприятия, который приносит прибыль. В зависимости от сферы деятельности компании и силы бренда, его доля в стоимости

товаров или услуг может составлять до 60-70%. Публичные компании давно уже занимаются монетарной оценке этой доли, чтобы показать инвестору рост эффективности и капитализации бизнеса. Но даже если нет публичных целей, оценка стоимости брендов полезна для более выверенного и осмысленного управления ими. Бренды живут в сознании потребителей, и именно потребители делают эмоциональный выбор в пользу одних брендов, обеспечивая им финансовое благополучие, и игнорируют другие.

Рассмотрим основные этапы работы по оценке бренда

1. Сбор и анализ данных о финансовом состоянии компании - владельца бренда

Расчеты проводятся на базе финансовой отчетности компании с привлечением информации по маркетинговым исследованиям. Рассчитывается ряд показателей, в том числе:

  • доход компании за единицу времени (как правило, год);
  • расчет доли прибыли, обеспечивается брендом.

2. Сбор и анализ данных о рынке

Данные формируются на основе результатов оценки привлекательности регионов, а также путем сбора вторичной и экспертной информации. При этом основное внимание уделяется сведениям о текущей и прогнозируемой доле рынка компании в конкретном регионе.

3. Прогноз доходов компании от продажи продукции с использованием бренда

При прогнозировании доходов компании от продажи продукции с использованием бренда учитывается инфляция и другие факторы влияния на рынок. На данном этапе рассчитывается ряд показателей, а именно:

  • общий доход компании от продажи продукции с использованием бренда;
  • общая расходная часть компании, приходится на продажу продукции с использованием бренда;
  • финансовый результат компании и размер доли бренда от финансовых результатов компании.

4. Дисконтирование финансового результата от продажи продукции с использованием бренда

Ставка дисконта учитывает премию за риск (риск премию) при инвестировании в бренд и позволяет рассчитать дисконтированный денежный поток, создаваемый брендом и реверсии в конце постпрогнозного периода, так как бренд будет иметь актуальность и стоимостное выражение в конце периода прогнозирования.

Таким образом, оценка бренда имеет важное значение при работе компании, так как он дает дополнительный поток денежных средств, привлечение новых потребителей, установления премиальной цены и получения дополнительной прибыли, возможно расширение перечня продуктов под тем же брендом.

← Вернуться к списку новостей